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成功的广告案例分析(实用10篇)

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成功的广告案例分析(实用10篇)
2023-11-12 00:02:57    小编:ZTFB

天文学是一门需要持之以恒长期学习的学科,掌握基本概念和原理是后续深入学习的基础。在总结的过程中,要注意整理和归纳材料,避免碎片化的描述。总结是在一段时间内对学习和工作生活等表现加以总结和概括的一种书面材料,它可以促使我们思考,我想我们需要写一份总结了吧。那么我们该如何写一篇较为完美的总结呢?以下是小编为大家收集的总结范文,仅供参考,大家一起来看看吧。

成功的广告案例分析篇一

中国是全球第二大口香糖市场,被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着,占据了80%以上的市场份额。作为深受年轻人热爱的品牌,stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。针对年轻消费群的情感诉求,炫迈以独特的持久美味为切入点,力邀请新生代偶像柯震东代言,打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性,结合90后的媒体消费习惯,开启了炫迈“持久美味挑战”品牌整合传播战役。

背景。

中国是全球第二大口香糖市场,被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着,占据了80%以上的市场份额。经多年品牌建设,绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能,口气清新以及口腔健康密不可分了。

stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国,属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌,stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片spod独特包装,充分显示其便于携带和分享的特性,更有6片和12片“钱包装”炫酷设计,引领口香糖包装的潮流趋势。

炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白,利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%),年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。

炫迈必须凭借产品独到的特点,采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传,挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。

9月9日,针对年轻消费群的情感诉求,炫迈以独特的持久美味为切入点,力邀请新生代偶像柯震东代言,打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性,开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。

炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众,涵盖大学生和职场新人。他们年轻、有活力,享受多姿多彩的社交生活,渴望在同龄人中“发亮”。他们是90后,不喜欢别人指手画脚,更愿意遵从自己的内心,做自己喜欢的事情就停不下来。90后勇于接受挑战,因为这让他们更有竞争力。

炫迈的持久美味,嚼起来就停不下来,正适合停不下来的年轻人,炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。

迅速建立炫迈品牌知名度,激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望,炫迈“美味持久挑战”,就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事,用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

结合90后的媒体消费习惯,炫迈发动了“美味持久挑战”整合传播战役:

电视广告:先后投放“便事贴篇”和“跳舞篇”两条电视tvc,开启炫迈“美味持久挑战”,热播全国。

公关活动。

9月9日为炫迈持久日,当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对,年轻人在现场参与各种“持久挑战”游戏,知名影星的出现成为整场派对的高潮,百家媒体争相报道。

数字互动。

利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人),开启“炫迈持久挑战研久所”活动,提供多款持久挑战游戏,而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏,总共突破十亿分钟咀嚼记录。

卖点陈列:占据各超市卖场一号位,即收银区货架陈列,吸引购买。

派样活动:在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。

效果。

全国市场份额5.2%(尼尔森市场调研)。

在mt渠道取得了12.4%的市场份额,直接从箭牌的份额中占取市场份额。(尼尔森市场调研)。

知名度迅速提升到52%。(ipsos市场调研)。

pr活动获得价值882217美元媒体曝光量,吸引了18亿人次关注(执行数据)。

“炫迈持久挑战研久所”活动网站获得3757人次参与,8047263人次线上反馈,价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。

点评:

自我、享受、挑战。营销活动所表达出的关键词告诉我们,谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度,对于效果我们还能说什么呢?就是那句话:根本停不下来!

——叶茂中。

在充分成熟的市场上,如何帮助广告主打破垄断,占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后,又一成功案例。

炫迈作为年轻品牌,在进驻国内时,中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。

如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白,利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口,开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。炫迈“美味持久挑战”通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事,用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

这样的定位,避免了炫迈无糖口香糖与国内两大口香糖品牌直接竞争,形成独特区隔,同时牢牢抓住年轻市场,树立了年轻化的品牌形象。

成功的广告案例分析篇二

四年一轮回,又是奥运年。在“奥运曝光争夺战”中,大品牌们总是不遗余力的抢夺大明星,布局大平台,企图用大媒体、大曝光吸引眼球。而tcl空调在预算有限、无大牌明星助阵的情况下如何巧妙突围,在嘈杂的环境中,喊出最响亮的声音,成了本次tcl奥运营销面临的最大挑战!

面对这样的难题,tcl与品牌战略合作伙伴琥珀传播一起另辟蹊径,决定不再采用常规的代言人传播策略,而是深挖代言人与品牌的精神链接进行传播。

关于“男篮和tcl空调有哪些共同点”这一命题,琥珀传播与tcl集团品牌管理中心总经理李佩文女士进行了深度沟通,李佩文女士认为“新一代中国男篮有实力,但球迷对他们并不了解。tcl空调产品同样拥有独特的、出色的性能,但消费者同样并不熟知。如果可以找到两者兼具的一些特征,也许会有一些全新的发现”。于是琥珀传播开始对中国男篮的特点及tcl空调功能点进行深度剖析,努力找到二者共通的精神内核。

今年的里约奥运会,中国队有耀眼的体操队、全明星的跳水队,但人们对于新一届的中国男篮却知之甚少。可是熟悉这支新男篮队伍的人们知道,他们在赛场上呈现出的顽强状态,仿佛又让人们看到了那支久违的黄金一代中国队。

他们,拼劲十足,不放弃每一个机会;

他们,积极进取,不在乎场外的任何声音;

他们,坚韧刻苦,不是最好的,但一直努力变得更好。

他们,没有黄金一代的闪耀。

他们,也不背负超白金一代的压力。

从对中国男篮的深度洞察中,琥珀传播提炼出了三大核心精神特质:不言放弃、坚不可摧、反应迅速;同时,在对产品的深入挖掘中发现,tcl空调的核心技术是“钛金”,钛金质地坚硬、材质轻盈、耐侵蚀的特性,正好对应了男篮的三大核心精神。

由此,琥珀传播确立了将“钛金一代”作为本次传播的核心概念。用这个全新的时代概念,来定义新的中国男篮,同时,也最直接的诠释出tcl空调的优秀品质。

“钛金一代”之于中国男篮,诠释出这些划时代的年轻球员拥有出色的个人技术,他们拼搏进取,勇敢挑战,用自己的方式开启属于他们的新时代。也标志着中国男篮彻底完成了新老交替,从里约奥运开始,勇敢挑战全新的巅峰。

“钛金一代”之于tcl空调,不仅是将这种太空领域常见的“未来金属”应用到家用空调产品中的领先技术;更寓意着tcl一直致力于将未来领先科技带入到大众家居生活中的品牌核心理念。

为了树立中国男篮“钛金一代”形象,琥珀传播首先把“冷静”的空调产品广告拍成了热血满满的男篮宣传片,巧妙的将产品功能点植入其中,与中国男篮精神遥相呼应,让观众透过中国男篮的表现,感受到tcl钛金空调带来的强大产品体验。

其次,抓住中国男篮奥运名单出炉的最佳曝光时机,推出“中国男篮神秘第13人”的双微平台推广活动,通过行业名人、意见领袖及草根大号,舆论造势,进一步将“钛金一代”话题传播推向高潮。

借势空调旺季,联合各大电商平台推出tcl空调品牌日活动,同时邀请男篮队员到卖场大秀球技,标榜态度,球迷通过参与线下互动亲身体会到“钛金一代”所带来的震撼感受,同时还有机会赢得tcl钛金空调直接送出的折扣奖励,有效助力销售。

在奥运比赛期间tcl又与天猫商城合作,推出“tcl钛金空调男篮奥运竞猜专场”,通过线上游戏互动竞猜中国男篮在奥运比赛中的精彩表现,赢取返现奖励,将第一阶段传播为男篮积累的超高人气,彻底转化为产品销售力。

本次tcl空调奥运传播战役,琥珀传播与tcl空调客户一起,以四两拨千斤的表现成功突围。巧妙的将tcl空调的“钛金”产品点与新一届中国男篮核心精神成功匹配,运用一系列整合传播手段,逐渐把不为人知的年轻男篮打造成一支让全民热血沸腾的奥运明星队,大幅提升了中国男篮为tcl空调品牌代言的价值,同时,产品销量的优异表现和百度搜〖〗索指数的暴涨,也标志着tcl空调积累十年之久的品牌资产“钛金”得以进一步的升华,植根消费者心中。

成功的广告案例分析篇三

11月9日,在与首尔fc的决战开始前,广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣,此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯,恒大冰泉则几乎一夜成名。

分析:手法很传统,但是重在科学预测,借势营销。

成功的广告案例分析篇四

资金如同企业的粮食,要保证企业每天有饭吃,不能饿肚子,就要制定周密的资金运作计划。在企业刚启动时,一定要做好3个月以上或到预测盈利期之前的资金准备。

由于企业资金运作中有收入和支出,始终处于动态之中,创业者还要懂得一些必要的财务知识。

创业经验3:为自己营造一个好的氛围。

年轻人创业由于缺少社会经验和商业经验,如果把自己独立放到整体商业社会,往往会难以把握。这时可以先给自己营造一个小的商业氛围,进入行业协会是比较有效的一条途径。创业者可以借助行业协会了解行业信息,结识行业伙伴,建立广泛合作,促成自己在行业中的地位和影响。同时,创业者可选择一个能提供有效配套服务的创业(工业)园区落户,借助其提供的优惠政策、财务管理、营销支持等服务,使企业稳定发展。另外,还可以找一个经验丰富的企业管理咨询师做企业顾问,并学会借助各种资源,学会和各方面的人合作,千方百计给自己营造一个好的商业氛围,这对创业者的起步十分重要。

创业经验4:从亲历亲为到建立团队。

企业不是想出来的,是干出来的。年轻创业者有文化、头脑灵、点子多,但在创业的初期,受资金的限制,在没有形成运作团队之前,方方面面的事情必需自己去做。只有明确目标不断行动,才能最终实现目标。在做事的过程中,要分清主次轻重,抓住关键重要的事情先做。每天解决一件关键的事情,比做十件次要的事情会更有效。当企业立了足,并有了资金后,就应该建立一个团队。创业者应从自己亲历亲为,转变为发挥团队中每一个人的作用,把合适的工作交给合适的人去做。

创业经验5:盈利是做企业最终的目标。

用客户是谁,他们有什么需求和想法,并尽量使之得到满足。

创业经验6:失败是迈向成功的阶梯。

在企业的运作过程中失败是难免的,失败了不气馁,调整方案,换个方式和方法继续前进,永远不要停止前进的脚步。对于创业者来说这很重要!看看我们身边一些成功的企业,特别是网络时代的英雄们,有几个是按他们创办初期的想法赚到钱的,他们大都经历过一个“死而复生”的过程,坚持就是胜利,唯有坚持才使他们成为今天的网络英雄。我们应该明白,失败并不可怕,它是企业迈向成功的阶梯。

成功的广告案例分析篇五

南京三星级的江苏美食场城,规定216种各派美味佳肴由名厨主理,顾客可随意选用,数量不限。

收费结账时,实行“最高消费者限额”,每人50元,超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席。

成功的广告案例分析篇六

日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车,非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆。为公正起见,公司对所有订购者实行摇奖抽签,中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛,使企业始终保持优势。

成功的广告案例分析篇七

一直以来向消费者传达的理念是能力补给饮料。为传达能量补给的理念,活动方利用废旧电池搭建了一个手机充电站,为当下的年轻人免费充电。

一般使用过的电池都会剩余大约400mah的电量,在这个充电站上汇集了1500个使用过的旧电池,集合起来的电量就可以为140部智能手机充电,可提供830个小时的通话时间;在2个月内一共给路人提供了3328个小时的通话时间。

分析:理念具象化,更易深入人心,同时又有环保公益的噱头,获得公众好感。

成功的广告案例分析篇八

格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识。此外,还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册,使格兰仕这个深入人心。市场占有率遥遥领先。

成功的广告案例分析篇九

从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则。以下是本站小编为大家整理的关于。

成功。

提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测20xx年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长。

时间。

开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的20xx年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足,通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍,这种空调的原理非常简单,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这从膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调,通过产品的差异化设计,实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品独享高利润。

20xx年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划,国内9位著名食品专家在一份名为“汇源pet无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用pet无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市潮的新阶段。

所谓“冷”计划,即汇源的pet无菌冷灌装生产技术。在汇源“pet冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而,在红桃k携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品市澄其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市常纵观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。u·s·p,一说而已,营销传播概念而已。

1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。u·s·p,一说而已,营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;。

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一冶;。

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;。

口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;。

两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的。

口号。

康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日c果汁”摇旗呐喊健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人汇源在宣传了一阵子冷灌装以后邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。pet包装的果汁市场一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一冶。

这是一个伟大的创意。

“摇一冶是一个绝妙的潜台词。“农夫果园,喝前摇一冶、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一冶。“摇一冶最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一冶的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀,为果肉沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一冶,变成了一个独特的卖点。

同时,在感性认同上,“摇一冶使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

在中国,嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油,20xx年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”字品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

20xx年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1:1:1”。看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑,金龙鱼在20xx年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

在漫漫十年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治玻它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。

1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据20xx年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌。

信任。

度。

成功的广告案例分析篇十

广告主:

美的微波电器制造有限公司。

广告代理:

广东麦智传扬广告传播有限公司。

紧握“健康”的契机麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破开拓品牌新品类”“激发需求健康营销铸基础”“以情动人温情可视化创佳绩”“强强联袂体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。

为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。

健康,一个平凡却又永远不会过时的话题,却在之初,成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。,紧握“健康”的契机,麦智传扬与美的强强联袂,把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭,美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里,在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和,家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段,促销战、价格战层出不穷,家电市场杀出了一片红海,也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中,难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷,正式进入复苏通道,并在上半年延续着良好的势头。但是,惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间,进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是,中国家电巨头美的集团,率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下,美的集团看准市场机遇,当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电,并为这个关系到企业生死存亡的战略,寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海,创造行业新契机,美的与麦智传扬的相遇与相知,似乎都在昭示着,中国这片广袤的家电市场上,即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

一、从零突破,开拓品牌新品类。

俗话说万事开头难,做产品推广如此,做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步,如何从无到有,开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态,全面规划市场突破口。

为了适应多元求变的发展战略,美的向市场全面推出乐享电器,包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电,美的将致力于把西方的餐饮烹煮文化带到中国。作为新产品,如何开拓家电行业全新领域,如何在市场上实现从零突破,成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象,买方市场处于零状态,市场知名度与认可度近乎为零,所有的不利因素累加起来,进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前,往往伴随着契机的衍生,零市场纵是不利,我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位,80%是从原有品类分化出来的新行业,市场对于它们而言是零、是空白,但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销,麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播,零市场既是空白,又是无穷的机会。它们之所以成功,赢的是一份魄力,赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点,到新市场,再到全面垄断,这是所有品牌佼佼者成功的模式,麦智传扬也坚信,美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点,等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场,等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略,只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额,只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功,麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式,为美的乐享家电找到了最大的信心支撑,为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变。

美国学者阿尔·里斯曾经说过:打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性,寻觅出一条新道路品类营销,从品牌到新品类的蜕变,市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景,所以一举推出了激爽沐浴露,结果市场上产品同质化过于严重,红火一阵以后就偃旗息鼓,甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进,推出田七洗衣粉,固然获得舆论的一番炒作,可是炒作过后,消费者对产品的需求不增反降,结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败,原因总是各种各样的。但麦智传扬认为,关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性,而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际,无法切割自己独有的唯一性,就自然会被同化,并且进一步压缩自己的空间,自己成为自己最大的竞争对手,形成恶性循环。

在这里,我们思考着一个问题,如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露,如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的结果呢?当然,这些后话我们都无从考证,但是,失败的案例经验告诉我们,盲目去挤一个市场很可能适得其反,开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品,美的乐享家电再去挤小家电市场,很可能会重蹈覆辙。于是乎,我们提出,美的需要开创新市场,创造新品类,让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争,开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范,都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变,以新品类开拓家电市场,避开了不必要的红海竞争,彻底走出了蓝海之路。因此,这条新品类之路如何继续走下去,确实值得业界同仁所期待!

二、激发需求,健康营销铸基础。

如何演绎健康,如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念,为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新,用舆论去塑造,创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生,往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时,我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电,定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电,涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等,却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品,缺失了让消费者购买的必然性理由,可有可无的产品定位,让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置,但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡,最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为,作为一个非必需品的新品类,必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来,并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品,方能获得市场的认可,然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为,一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康,就是美的乐享家电最核心的生命力,是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中,我们来了一个反向思维:究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组,对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知,食品安全是消费者最为关注的焦点:新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻,食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到广西毒大米霉变事件,以及毒面包溴酸钾事件,每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上,我们对美的乐享家电进行了重新的包装,规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类,并锁定了25~45岁,追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的,而年轻消费者,特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益,而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者,以“健康”作为营销方向,不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求,为产品的推进提供了广阔的发展空间,更为新品类营造了正面的品牌形象,让产品在推广的时候更贴近消费者,有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是,“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”,健康对于消费者而言是无价的,健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电,而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

跨界保健品营销,舆论恐吓激发需求。

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念,如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益,成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

经验告诉我们,当本行业无法形成足够参考之时,我们需要跨界,借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎,曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬,为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向,让产品成为消费者的救命稻草,从而促成购买。我们参照保健品营销的经验,为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广,我们主要以温情健康为形象表达,着重展现美的乐享家电更优生活方式,取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广,则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透,通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖,获取消费者“左脑”的理性认同,激发消费者的购买需求。双重策略的结合,带给我们的,是消费者对产品功效的加倍认可,形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

三、以情动人,温情可视化创佳绩。

情感是消费者购买的重要因素之一,如何以情感打动消费者,如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁,如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受,注入产品情感灵魂。

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”,我们都做到一丝不苟。实际上,不论是面对国际还是本土的竞争,保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟,才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心,情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业,品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用,而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段,家电作为生活的大类之一,在中国已经进入市场成熟期的阶段,同质化现象已经非常普遍。在这种情况下,我们赐予乐享电器生命力,更赐予产品灵魂。从消费者情感出发,提出“乐享优家”的全新主题理念,延伸家的理念,传达家的情感,表现家的诉求。

如前文所述,通过前期舆论铺开恐吓性信息以后,下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”,并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心,构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系,旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受,让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活,有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发,是为了取得消费者感同身受,这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够,以及有效功能支撑下,以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现,塑造专属记忆。

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样,用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的,为此,我们采用清新明快的颜色作为设计主调,以视觉刺激消费者购买欲之余,更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。

为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。

四、强强联袂,体验品牌新价值。

大家都说1+1=2,我们却说1+12。从效应到实体化再到策略的完美结合,麦智传扬提升了美的乐享家电的形象,打造了未来发展道路的推广基础!

品牌联合营销,跨界传播品牌效应。

巴尔扎克曾经说过:“单独一个人可能灭亡的地方,两个人在一起可能得救。”作为新品类,从零开始塑造知名度的道路异常艰难,获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时,选准自己的战略伙伴尤为重要,一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏,将“跨界”提升到战略的层面上,则更是1+12的双赢机会。

为了提升健康家电的权威性,我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测报告,赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作,为中国家庭打造了最放心安全的健康环境,让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染,美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象,销售取得立竿见影的成效。

此外,为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值,我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊vico厨房的营销合作,共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值,产品获得更多年轻消费者的关注,进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播,挖掘了更多潜在消费者之余,更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

同时,为了提升美的乐享家电在热点营销中的曝光率,我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点,我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配,组建了健康世界杯营养搭配体系,获取了买方市场更加正面的品类认可。

联手正确的战略合作伙伴,可以借助战略伙伴的传播渠道提升自身的知名度,也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后,有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务,这是一种强有力的受众转移的传播方式。

在选择合作伙伴时,我们不是随意而为,关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白,能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力,vico厨房为我们提升了形象时尚感,青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销,让美的乐享家电提升到一个更高的平台,以更低的成本获取更高的销售业绩,取得了前所未有的成功。

体验式营销,终端健康实体化。

在品牌联合营销开展得如火如荼之际,我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此,我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”,基于我们产品的全新特性,作为一种非必需品,作为一种亟待消费者了解的新产品,让他们亲身体验最直接的诉求方式,用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此,我们在美的终端现场设立体验区域,创新性地以“体验享受”打造终端生动化:以体验为基础,开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。让终端生动化,不再是过往的硬性推广、销售,而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品,才能对我们美的乐享电器的功效信服,才可能产生下一步的购买兴趣。因此,虽然“体验式营销”增加了推广的成本,但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

在零市场中寻找行业的曙光,从品类营销中寻找企业的希望;以健康教育消费者诉求,以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销,到终端体验式服务,随着每一步推广的层层推进,美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱,终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

从客户的求存之道到品牌规划,从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建,从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性,美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间,作为毫无参考物可言的全新品类,美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额,取得了前所未有的大获全胜战绩,瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

依据市场回馈的信息,我们更见证了“健康式核心,情感式引导,联合式整合”的创新营销模式,开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本,全面攻陷消费者内心堡垒,同时以情感为依据,启动乐享优家的理念,更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命,乐享玩味颜色设计,成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略,用家庭温暖感到恐吓式营销,成就了品类产品的领导者。

从“产品生命化”到“情感实体化”,再到“体验健康化”,每一个全新概念与市场的完美结合,都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识,从相识到相交,从相交到双赢。这一场家电之战,在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

点评:

把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言:“这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类,培育新市场,在面对巨大机会的同时,也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场,赋予产品及品牌可延续性的核心卖点,并通过跨界营销等一系列传播推广手段,让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里,取得了超过1亿的营业总额,的确是非常值得称道的业绩。

通过一个时期的运作,已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿,赢得了进一步开拓市场的宝贵时机,构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作,赋予品牌背书,同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作,组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段,虚实结合,思路严谨,手法连贯给力,值得业内及企业借鉴。

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