广告策划案例分析 广告策划书案例(实用8篇)

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广告策划案例分析篇一

(一)市场大小的变化情况的两种：

a：量的变化――随着人口的自然增减而变化。

b：质的变化――随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)。

(三)使用及购买频度的增加。

就###洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买###洗发水。

2、促使洗发店老板主动推荐###洗发水。

针对消费者方面―。

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

广告策划案例分析篇二

（l）通过推广营销，加强宣传力度，使消费者更好的了解“金露香萱”，提高“金露香萱”的知名度，从而对销售方案进行调整，提高竞争力，达到预期销售水平。

（2）实现预期经济效益，在提高产品形象的同时，又提高企业竞争力。

（3）弘扬茶文化，通过营销推广，积累销售经验，吸收销售人才，树立企业自身形象。建立在同类产品中巩固、突出的领导地位。

（二）分析研究。

1．公司产品和分销途径分析。

制茶技术团队统一制作，其独特制茶技艺是集色、香、气、味、艺之五大茶感于一身。

公司利用日照高品质的茶树鲜叶通过台湾先进工艺的加工，制作出了口味。

纯正的高品质乌龙茶，其汤色金黄澄亮，淡雅柔和，在杯缘可形成一圈金色的光晕，与金色的旭日之光相得益彰，为金色的甘露，故名“金露”将台湾的先进工艺和日照的优质鲜叶完美结合，使乌龙茶经自然发酵，在不加任何香料的情况下呈现出天然淡雅的兰花香。细品之下，仿若置身于一望无垠的兰花花海，令人心驰神往、心旷神怡，故名“香萱”。金露香萱品牌下不仅有乌龙茶系列，也拥有独具特色的红茶系列和绿茶系列技术团队正在努力研发新产品，以充实金露香萱品牌的茶类，做到多样化，品质化。

（2）为了做出高质量的有机产品，公司从茶园管理做起。茶园位于日照北五莲与海青交界的有机茶园，当地属暖温带湿润季风气候，光照充足，雨量充沛，水质无污染，属于崂山山系，山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。得天独厚的自然条件只是培育优质鲜叶的一个方面，为了进一步提高鲜叶质量、有机化。我们特聘台湾茶园管理专家亲临指导，从有机肥的发酵、施肥、茶树修剪、病虫害防治等方面均比照宝岛台湾有机茶园模式管理。以豆粉与牛奶混合发酵作肥料，绝无使用化肥及农药。得天独厚的自然条件加上高超的茶园管理技术培育出最优质的鲜叶。

性，让消费者买的放心，喝的舒心。

（4）产品推出阶段，不应盈利为目的，而应提高知名度，吸引经销商进货。注意营销推广，加强广告宣传力。但当产品进入广告竞争阶段，应扩大生产规模，同时提高茶的质量，同时注重开发新品种。进一步加大宣传力度，使消费者建立品牌偏好。

2．消费者分析。

（1）因为金露香萱的售价相对偏高，所以收入较低的市民不是主要的消费人群。所选的消费人群应是中层收入者。

（2）随着生活水平的提高，消费者在注重茶口味的同时，越来越注重健康饮茶、绿色饮茶。因此必须加大宣传“有机绿茶”，吸引更多的消费者。

（3）竞争对手分析，就同类产品来说，就日照市内的其他绿茶，价格相对低，但是加工过程不完善，产品质量得不到保证，因此消费者的二次购买率较低。本公司产品必须保证着质量、完善加工工艺，同时保持较高的广告频率，同时要避免商品形象老化。

3．市场分析。

（1）就目前市场状况来说，“金露香萱”的市场占有率较低，仅在日照市内市的销售份额也偏低，这与该产品的宣传力度不够有很大的关系，当务之急应提高品牌知名度，利用公交车广告和报纸广告等加大宣传力度。

（2）对于同行业的竞争者，由于日照本是绿茶是绿茶生产基地，相对竞争比较激烈。

（3）消费者由于长期生活习惯的影响，形成了一定的品牌认知力，因此销售相对比较困难。

（4）单从销售渠道来看，金露香萱在各大超市并未设置专柜，也未专门设立茶销店，只是单纯通过经销商进行批发零售，无法扩展销路。

（5）该公司主打有机绿茶，这在山东省内甚至整个北方地区都属少数，因此可抓住这一特色进行销售。公司本着“客人至上、诚信为本、质量第一、追求卓越、勇于创新”的服务理念。钻研创新产品丰富、严格控制质量第一、生产透明客户放心、网上订购方面实惠。

4．推广分析。

（1）目前大众媒介中，能把讯息在同一时间传达给较多市民的首先便是电视，其次是报纸。媒介的潜在覆盖率：中文电视83％，中文报纸64％。

（2）电视是视觉和听觉的综合性传播媒介，表现力强，容易感染观众，并且可以在一段时间内重复出现多次。高频率的广告使人最易记忆和熟识。

（3）针对消费者可主打免费品尝策略，在各大超市和销售网点向人们免费发放简易的茶包，或主打茶文化策略，举行茶艺表演或邀请人们亲身体验泡茶过程，在此期间加大宣传本公司有机绿茶的理念，倡导喝健康茶、健康喝茶。

（4）充分利用公司地理位置优势，由于处在大学城内部，因此发掘潜在消费人群，可倡导将金露香萱作为礼品让学生带回家送给亲朋好友。

（三）市场策略。

（1）主打有机绿茶的销售理念，着重强调本公司产品的绿色性和无公害性。

（2）针对消费人群特别是收入中上家庭成员，包括人数众多的青少年学生。加大宣传力度，提高品牌知名度以及消费者对品牌的认知度。

（3）倡导茶文化，把商品推广成为一种日常生活必需品。强调产品对健康的重要性。

（4）举办若干次抽奖、赠品、换物等促销活动，加强声势，增加新顾客和使用频率。

（5）加强优待零售商措施，进一步发展超级市场零售点数目，搞好公共关系工作。

（6）将更多的利益转嫁到消费者手中，前期目的主要打响商品知名度，让更对的利益给消费者。

（四）广告目标。

（1）提高产品知名度，强调宣传有机绿茶。在同类产品中突出自己的领导地位形象。

（2）树立绿色饮茶理念，树立消费者的品牌认知度。

（3）鼓励消费。

（五）广告策略。

（1）制作短期销售目标，首先打响品牌的知名度。

（2）使用报纸、公共宣传栏等媒体，以电视为主。除精确选择节目时间外，还要留意可以赞助或特约的节目。同时利用公交车平面电视及各大超市的平面传媒等。

（3）如果公司经费允许可制作大型主题广告在各大传媒播放。。

（4）分期举办几次物品赠送，以利刺激消费。

（5）配合社会上举办的“歌唱大赛”等活动，给予赞助，以加深商品与消费者之间的亲切感。

（6）举办茶文化讲座等，邀请品茶专家和消费者一起品茶，体验茶文化。

（六）广告创作。

建议模仿“脑白金”的广告，以动漫形式主要体现“喝健康，首选金露香萱”，强调有机理念。

广告策划案例分析篇三

1、兄弟姐妹共携手，保护建设三江源。

2、改善生态环境，源于一点一滴；保护三江源区，始于一言一行。

3、保护三江原人人有责，建设三江源个个争先。

4、三江源源远流长，青海情情牵四海。

5、绿色江源，自然和谐。

6、保护中华三江之源，同享华夏幸福甘泉。

7、同心保护生态三江源，携手共建和谐新牧区。

8、保护中华水塔，润泽华夏大地。

9、碧水、蓝天，三江源我们共同的家园。

10、三江源——中华水塔，民族命脉。

广告策划案例分析篇四

对外传达__房产开盘典礼的信息、显示本企业的雄厚实力。扩大__房产的社会知名度与品牌美誉度，体现__房产的五大优势：公司的雄厚实力财力、“__第一拍”的资历、极优的地理位置、很大的升值空间和一流的户型设计，展示公司美好发展前景，促进楼盘销售。同时进行企业社会公关，树立__房产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户的关系。

二、开盘时间：20__年11月28日（暂预定）。

三、活动地点：__房产有限公司。

四、剪彩嘉宾：贵公司确定。

五、拟邀媒体：__电视台、__广告公司。

六、活动方案。

（一）前期准备。

1、到场嘉宾。

市政府有关主管领导、业界知名人士、公司的关系客户、各媒体。

2、购买或制作一批有意义的礼品。

做好活动现场的礼品、礼品袋（可由我公司提前提供样品，由贵公司定稿后我公司统一制作）。

一是可以表达对领导的尊敬和谢意；二是可以起到宣传作用和品牌效应。

3、剪彩仪式所需的红花、剪刀、托盘和鲜花。

4、请柬的准备。

提前印好请柬，非市内来宾请柬要在典礼前10天寄出，本市提前5天发出，并确认来否回执。（请贵公司确认、确定。）。

5、其他准备工作。

提前3天向市气象局获取当日的天气情况资料。

落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。

提前6天落实指挥和负责秩序工作。

（二）开盘前广告发布。

在《__广告》发布整版开盘庆典活动平面广告，于活动前2星期投放。在社区网站配合文字图片报导。

（三）开盘之日媒体报道。

开盘当天邀请市电视台、平面及网络媒体，以新闻报导、文字和图片形式突出宣传__房产的开盘庆典。

七、开盘现场活动。

1、现场布置。

售楼大厅：厅内分接待区和服务区。正墙做形象墙介绍公司整体情况，顶部做射灯突出效果；前面设立弧形售楼咨询服务台，正墙右侧做六个主推户型的写真。中间立柱上悬挂简介彩旗或宣传画面。另摆设沙发、茶几和楼盘简介资料。整体需体现出公司正规、有实力、有品位，给客户带来温馨和谐的感受。（效果图附后）。

会场布置：会场布置以实际效果为准，按照不同区域不同划分。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。

主席台区：也就是剪彩区，设在公司或楼盘门口。左侧为贵宾致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化盆景。

嘉宾区：可设在剪彩区域前方和两侧。

广告策划案例分析篇五

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析。

1、销售额分析。

1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。

2、巧克力品牌分析。

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12、8%，平均单个品牌销售额为58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占11、01%，平均值以下的品牌有97个，占88、99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500品牌。进入500品牌占巧克力品牌总数13、7%，占500品牌的2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的是莱勒克。

(1)市场背景。

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是的品牌。

(2)品分析。

1、种类。

a。黑巧克力，乳质含量少于12%。

b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质。

c。白巧克力，不含可可粉的巧克力。

d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力。

2命名。

以较容易记的词来命名。

(3)包装。

采用中国物色的设计。

(4)颜色。

以红色为主、白色为衬。

(5)品味。

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量。

100克排块。

(7)价格。

1、零售定价12、8元。

2、零售进价10元。

3、中盘进价8元。

4、厂价3元。

3)竞争对手分析。

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十中，排序上升的有3个，升幅的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500品牌的排序变化指数为55·67%。

4)广告目标。

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500品牌。

5)广告对象。

1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6)广告地区。

先在广西、广东两省开始打入市场。

7)广告创意。

1、奇遇篇。

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力。

2、偶然篇。

b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

8)广告实施阶段：_年1月--10月。

9)广告媒体策略。

1、主要以电视及网络做宣传。

2、电视广告排在黄金时段播出。

10)广告预算。

电视及网络将花20万元人民币。

11)广告效果预测。

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

广告策划案例分析篇六

5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。

6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、攒写贴子并发布论坛社区等方式进行推广宣传。

第二阶段：4月1日-6月30日。

4、调整、优化付费广告。

7、执行公司安排的其它事务。

第三阶段：7月1日-9月30日。

3、调整、优化付费广告宣传。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

第四阶段：10月1日-12月31日。

3、调整、优化付费广告宣传。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

广告策划案例分析篇七

手机零售商拓展促销思路，帮你武装成一个“足计多谋”的促销头脑。所谓手机店促销兵法，是根据《孙子兵法》十三篇之内容，与现代手机店商战相结合而来，限于篇幅，本促销兵法只谈实战应用，并仅局限于手机零售领域。

兵法1、促销五事：手机店在做促销前经营者、店长、店员是否形成统一的共识，明确此次促销的目标，是吸引客流、提高销量还是增加利润。同时要考虑到促销的时机、位置（店内、外），主要负责人，并制定详尽的规则。如特价、降价、折扣、不二价、还款促销、优惠券促销、捆绑促销、赠品促销等促销手段。结合促销五事，就可以策划一次综合的促销活动。

兵法2、促销七计：在同一区域市场内，即七个可以判断胜负的标准。第一，哪一家店铺的店长或经营者更懂策略，更能带领好店员；第二，哪一家店铺的店长或经营者更有才能，对店员更有威信；第三，哪一家店能把握好时机与有利位置；第四，哪一方能将策略执行到位；第五，哪一方的人力、物力更到位；第六，哪一方的店员销售技巧培训的更好；第七，哪一方的激励奖惩制度制定的更好。

凡能在以上七个方面胜出的手机店，促销策划就是一次成功的策划。例如某手机店在开业促销策划前，会对竞争对手的背景做详细的调查，然后再选定开业的时机，正式开业前对店员的服务礼仪、销售技巧做好培训，所以店铺开业才会旗开得胜。

兵法3、“兵贵胜，不贵久。”强调用兵之道贵在速战速决，原因在于打仗要耗费巨大的人力、物力，时间越久也就耗费越大。同样在手机店促销中，“促在销，不在促。”很多手机店是为了促销而促销，浪费了财力、物力而又没有达到提高销量的效果，如内蒙某手机零售店就善用逆向思维，别人都做促销时我不做。反其道而行之。节省了促销成本，借助分享别人的客流，达到促销的目的。

兵法4、“善用兵者，以战养战。”意即为善于用兵打仗的，不会由国内取得补养供给，而是由敌国获取。手机店在制定促销策划时，也要善于结合竞争对手机的促销策划，才能制定出超越式的促销。例如某手机店得知竞争对手五一会举办“买手机送自行车的抽奖促销。”于是就制定了“买手机送摩托车的抽奖促销。”

兵法5、“全力以赴打好第一仗。”在手机店重大节假日促销中，第一天的业绩的达成，对团队的士气有着很大的鼓舞作用。所以作为手机店店长或经营者，一定要全力以赴打好第一天促销。操作核心要素是要做好充分的准备工作，包括促销物料、氛围、人员培训、竞奖流程、综合演练等等。

兵法6、“将能而君不御者胜。”意指如果君主能不干预手下有才能的大将，就会取得胜利。应用到促销中，就是要合理授权，大型节日促销，有效执行，需要有执行力有组织能力的人，所以当天的台前幕后都要安排一位得力助手来完成，并做好充分的信任和授权。促销结速后再做评断，中间不做过多干涉。才能保证活动高效完成。

兵法7、“以谋制战，不战而胜。”每一次促销活动，不能拍脑袋就打折、送赠品这样简单，必须经过谨慎思考后再做行动。所以在做促销前，对市场行情、消费者、同行加以调查分析，谋定而后动是必要的。思考做什么促销？为什么要做？如何做？然后再去具体实施。

兵法8、“集中优势兵力法则。”在手机店促销应用中，即为集中手机店所有的在产品、服务上的优势向顾客做宣传，才能起到吸引顾客的关注的目的，同时也提示促销当天，要做好人员的安排工作，以最佳的精神状态，最专业的服务迎接中大型促销活动。

兵法9、“不促销而胜的不二法门。”a手机店位于成都太升路手机一条街的重要位置，当周围数家手机店都在促销战上费尽脑筋时，a手机店确独善其身，重点加强销售人员的销售话术培训，特别是《手机应该这样卖-跟我学话术》这本书，人手一本，并要求必须背会，并集体学习观看60辑《手机应该这样卖》情景剧。把每一位店员都培养为手机销售“杀手”，来者必杀。努力由提高店铺的成交率上做文章。在竞争激烈的手机商业街上获得不错的业绩。

兵法10、“创造胜利的态势。”促销成功的关键是营造一种热销的氛围与气势是关键。醒目的店铺形象，整洁的外场环境，缤纷的空飘、条幅、充气拱门、彩带和刀旗，新颖、有趣的促销活动，时尚科技的样机演示，着装统一的促销人员，以及充沛的客流，这一切共同组成的外场气氛，不仅可以刺激入店顾客的购买欲望，同时能吸引路过者的目光，扩大活动的影响力，激发潜在的消费。卖场内海报、吊旗、手写pop、厂家宣传资料、气球和彩带等装饰用品，突出活动主题、烘托卖场气氛、促进商品销售也起着重要的作用。

兵法11、“奇正相合，善变取胜。”手机店做促销，要“正招”与“奇招”相结合，并把握好度，把握好时机，才能取胜。所谓正招，也就是真正能让顾客得到购机实惠的，如售后服务政策。所谓的奇招，也就是华而不实，仅是为了吸引顾客进店的噱头，此方面不可过度用，如“0元购机。”这里面显然是有问题的，所以，正如广告宣传一样，三分实七分虚，做促销活动也同理。

兵法12、“虚虚实实，左右战局。”促销过程中，宣传环节至关重要，宣传是表面上看不到什么收获，而只有销售结果出来才能评价促销效果。而虚无的宣传手段，直接决定了实在的收益。因此，一场成功的手机店促销，离不开宣传时间与手段的选择与应用。

兵法13、手机店促销十二字方针，建形象、上人员、抓培训、搞主推。店内外抓主题形象营造，如国庆节，就要以国庆节的素材为主，五一节就要以劳动节的形象为主。上人员，抓培训。店内员工齐动员，系统手机销售技巧培训，必要时要聘请临时促销员参与。搞主推，促销一定要有主推机，要有重点。

兵法14、价格割喉战，同一款同一型号手机，明枪：对外宣传直降800元，暗箭：对内调低仅为100元。高调宣传，低调调价，吸引顾客注意，打击竞争对手。

兵法15、价值割喉战，购天宇x90送价值100元的2g内存卡，送价值280元的蓝牙，送价值160元真皮皮套，送价值180元的高级商务电池一块，送价值68元的高级耳机一副。

兵法16、套餐大作战，购机超值优惠套餐大赠送，套餐一：车充+座充+直充；套餐二：原电+商务电；套餐三：饰品+清洁套装；套餐四：话费+延保。

兵法17、来就抽，抽就中，120%的中奖率。好礼、大礼等你拿。

兵法18、0首付0利率超低手续费分期付款，只需身份证，手机轻松拿回家。

兵法19、一起去马来西亚，购机送刮刮卡，刮中就有机会去马来西亚出国游。

兵法20、来店有礼，试机有理。x1809新机闪亮登场，全市仅此一家，68台全市限量版紧急发售中。

广告策划案例分析篇八

对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略)。

二、当前营销状况。

即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、市场状况。

列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2、产品状况。

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、竞争状况。

识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4、分销状况。

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、宏观环境状况。

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

三、风险与机会(swot分析)。

对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。

四、目标。

1、财务目标。

即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)。

2、营销目标。

财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。

五、营销战略(stp、4ps)。

1、目标市场的选择和市场定位战略。

明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。

2、营销组合战略。

即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。

3、费用战略。

说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)。

六、行动方案。

阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。

可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)。

七、营销预算。

即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)。

八、营销控制。

将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。(案例分析可略)。

沃尔玛在中国的市场营销案例分析。

沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。

锋芒。

凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，”沃尔玛“这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家”克隆“，至此名为”客隆“的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。

屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。

沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。”即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。“一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。

沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。”我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。“这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。

会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其”薄利多销“的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。

但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入wto的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。

蛰伏。

从北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。

”政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。“时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。”沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。"。