丰田在中国的营销策略(大全8篇)

人类的创造力是无限的，艺术作品是人类的智慧结晶和对美的追求。在写总结时，我们可以从整体和细节两个方面进行思考和概括。如果你需要一些写总结的启示和帮助，这里有一些具有参考价值的总结例子。

丰田在中国的营销策略篇一

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

1、国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费；

2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足；

3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段；

4、消费市场还不成熟。

尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值。

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有：

(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。

(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。

2.强调悠久的历史和品牌故事。

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验。

个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。

4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系。

品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值，一品牌为渠道建立与消费者之间的联系，是有效营销的关键。今天，我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的，能理解我，能帮助我实现自我，其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

[3]丙丁：解读营销攻略奢侈品。2008,[j]。

丰田在中国的营销策略篇二

中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4ps营销理论，即通过产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。

产品策略。

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费满足求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略。

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。

渠道策略。

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。

丰田在中国的营销策略篇三

市场营销环境是制约或影响企业营销活动的各种力量，包括宏观环境和微观环境。中国人寿保险股份有限公司是中国最大的人寿保险公司，并且是《财富》世界500强和世界品牌500强企业。

一、宏观环境。

1、经济环境。

经济发展与寿险发展是正相关的关系，经济发展史寿险发展的基础。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是保险业发展的有力支撑。自80年代以来，我过一直是世界gdp增长最快的国家。同时，我国居民收入水平不断提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增长证明其消费剩余不断增大，对保险的现实购买力不断增强。

但是，近年来全球出现经济动荡，中国的经济环境也面临较大压力，居民收入也收到了一定的影响，这些也成为了寿险发展的制约因素。

2、人口环境。

人寿保险市场规模决定于三个因素：人口、购买力及购买意愿，人口是其中的重要因素，我国有接近14亿人口，是人口最多的国家。在不考虑其他因素的前提下，中国是世界上最大的保险市场。我国的年龄结构变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平和医疗条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口比重逐步提高。据预计，我国人口老龄化还将继续加重，到2031年达到高峰。这也成为了人寿保险发展的有利因素。但是，我国有相当一部分的居民保险意识比较薄弱，这就导致人们对于寿险的投资不足。

3、社会文化环境。

保险是在一个非常复杂的社会文化背景下进行的，因此社会文化背景也是影响保险业发展一个非常重要的因素。我国的家庭小型化趋势使很多人改变了养儿防老的观念，这一改变刺激了人们购买寿险的需求。我过的经济体制改革大大减少了拿“铁饭碗”的人数，增强了人们的危机感，为保险业的发展开辟了市场。

4、政治法律环境。

我国的很多政策都促进了保险业的发展，比如：我过的计划生育政策，使独生子女家庭增多。但是，保险业在中国处于发展阶段，税收政策对保险业的支持力度不足。

二、微观环境。

1、主要竞争对手。

中国人寿保险公司的主要对手有：中国平安保险公司、中国太平洋保险公司。包括中国人寿保险公司在内的这三家保险公司在总过寿险市场占有90%以上的市场份额。这两家公司是中国人寿保险公司的主要竞争对手。

2、消费者。

影响消费者购买保险的主要因素为：年龄、收入、学历水平，其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，从这个方面来说有利于保险业的发展。但目前消费者对保险产品不满的因素主要是：保险费太高、回报率低、险种少、退保时可退回的比例不合理。

3、企业。

产品能否满足投保人多方面的需求对于消费者的选择也很重要。中国人寿保险公司具有良好的品牌信誉和社会关系，市场占有率高。但是也存在经营机制不灵活，经营成本高、偿付能力差，险种开发能力弱的缺点。

4、销售网络。

中国人寿保险公司在全国有3300个分支机构，近10万个代理网点和数十万员工及代理队伍，这是其他公司短期内无法赶上的。中国人寿保险公司在所有的地级市都有分支机构，在几乎所有的县也有支公司，在很多地方也有自己的代办网点。居于第二位的平安保险公司在全国的分支机构不超过1000个。

丰田在中国的营销策略篇四

摘要：邮政特快专递是在社会经济高速发展、企业对快递时限要求越来越高的背景下发展起来的。自开办以来，邮政速递公司取得了长足进步，成为国内最大的快递运营商。近年来，随着国际对快递服务行业的逐步开放，国际快递巨头、非邮政国有快递公司、民营快递公司不断侵占市场，给邮政速递公司带来巨大冲击。在全国快递市场规模快速扩大的情况下，邮政速递公司所占的市场份额却在不断下降。

本文通过市场调查获取第一手资料基础上，对邮政速递公司外部经营环境和现状、经营方式、策略进行实证分析与评估，做出企业机会与威胁、优势与略势的判断，进而为其提出相应的营销策略，并为这些营销策略的实现制定保障措施。

关键词：邮政速递、营销环境分析、营销策略。

第一章快递业发展现状及趋势1.1快递业与邮政速递业务。

1.1.1快递业特点与发展阶段。

快递业务或称速递业务（courierserviceorexpressservice）是指承运方将托运方指定在特定时间内运达目的地的物品。以最快的运输方式运递和配送到制定的目的地或目标客户手中，其市场基础是在于时间比较敏感的运输要求。在当今世界，作为一种先进的运输服务方式越来越受到社会各阶层客户的普遍欢迎，并得到蓬勃发展。早在1993年，全球十大运输企业排名中，第二至第九位均为主要从事快递服务的公司，这一事实足以证明快递业在运输中不可低估的地位。

快递业务具有时效性、网络性和服务性等基本特点。

时限性是信息。物品类传递服务的基本要求。快递的实效性突出表现在用户对物品传递速度的要求。快递的实物传递性，决定了快递服务在保证安全、准确的前提下，传递速度是最重要的反映快递服务质量的核心要素。

快递的网络性表现在两方面：一方面快递服务主要依靠各种交通工具如的飞机、火车、汽车等组成的物理网络来实现，同时快递网络的建立具有实物网络的明确指向性，在网络局部拥塞或利用不足的情况下，各线路实物流交叉调度的灵活性及可实现性差，这一点与电信网络不同。因而邮运网络各线路上的实物流量都有规模经济性的要求；另一方面，快递服务的全过程必须要在由不同企业合作的全国（或全球）范围内完成。

快递业务的服务性体现在服务广度、深度及舒适度三方面。服务广度是指快递服务的业务种类及其满足用户需求的程度。业务种类越多，服务广度就越广；反之，服务广度就越窄。服务深度是由用户自己完成的工作量越小，则服务深度越深；反之，需要由用户自己完成的工作量越大，则为用户提供的服务相应的就越不完全，快递服务深度就越浅。服务舒适度是指以员工服务态度、服务质量和工作效率为核心，用户在使用过程中心理感受的优劣程度。

（2）中国快递行业发展阶段及特征。

中国快递业务起源于20世纪80年代初，1980年7月15日，7原邮电部在北京、上海、天津、广州、福州、‘深圳等城市开办寄达新加坡、香港等国际和地区的国际特快转递业务，继而开办了国内特快转递业务。随后中外运在1986年同敦豪公司（dhl）成立合资公司。这是，随着改革开放的深入，快递业也步入兴起阶段。此后几年内，tnt、ups、fedex也通过与中外运合作进入我国市场。

从我国快递市场在不同时间的特点和行业内主要企业竞争的特征来看，我国快递业先后经历了萌芽、兴起、拓展、竞争、竞争升级等五个阶段。

根据四大快递公司和中国快递门户及相关资料，本文将各个发展阶段的特征整理如下：

萌芽阶段：快递市场需求较小，快递服务概念模糊，用户主要选择邮政速递，对其他快递品牌知之甚少。

兴起阶段：dhl正式同中外运成立合资公司，标志着国外快递企业正式进入我国市场。当时我国改革开放初见成效，对外经济和交流大幅度提升，市场需求因而被激发，同时快递业务渐被人知，品牌和速度影响着用户对快递服务公司的选择。

拓展阶段：随着dhl、tnt在中国的成功经营，他们开始加大在全国市场成立分公司的步伐。四大国际快递巨头企业更加注重中国市场的争夺，外资和跨国机构大量涌入我国，快递市场需求高速扩展。邮政速递公司因服务意识和网络查询能力的缺陷开始加速丢失市场份额，而其他外资快递企业陆续完场市场进入、品牌建立等前期工作，已经或开始大规模抢占市场。

竞争阶段：自1999年以来，各快递企业顺应解决“千年虫”的契机，投入巨资升级网络通信系统，为提升整体服务能力奠定基础。产品竞争、价格竞争、代理商竞争、广告促销竞争愈来愈激烈。

竞争升级阶段：随着中国履行入世承诺，中国快递也向外资彻底开放，四大国际快递巨头都将在华发展战略从运输网络布局的竞争升级到快递零售渠道的竞争。

1.1.2邮政速递业务及其发展历程。

丰田在中国的营销策略篇五

星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。

在星巴克的长期发展当中，其长远的发展目标在于可以让全球大多数人可以其企业文化和理念，将企业理念传播到世界的每个角落。而在现阶段，中国市场的发展成为星巴克的眼前的重要目标。在这里我们不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。所以在中国经济高速的发展，中产阶级的强大，人们对生活质量要求不断提高的大背景下，星巴克的企业文化和理念更容易为人们所接受，更容易得到人们的认同，这巨大的发展潜力地区自然就成为了星巴克的发展重心了。

在了解到星巴克现在的发展规模和星巴克的发展目标后，我们更需要去探讨的是星巴克的发展营销政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成为世界咖啡巨人。星巴克的营销政策主要体现在这3方面：

（1）异化策略：星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。

体验营销：星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指。

出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

口碑营销：口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。

再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

（2）策略：主要体现在全球化设计创新，星克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比；服务方式创新，例如星巴克随行卡，全球无线上网服务，私人环保瓷杯等一系列优化用户体验的服务；产品创新，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中；定位创新，星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。

（3）经营策略联盟：星巴克通过与多间国际或者地区影响力大的公司进行合作推出一系列产品提供自身的产品形象和企业形象。例如与7-11连锁便利店的合作，7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个性化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

咖啡行业是个入行门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克面临着哪些竞争者呢？又如何从竞争者中脱颖而出？这是我们应该进行探讨的问题。

目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。

星巴克的成功的秘诀：

其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不。

另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁。

接下来，让我们分析下星巴克在中国市场是如何成功运用4p营销理论的，4p主要指的是产品（product），价格（price），销售渠道（place），促销（promotion）。

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次是根据不同地区而对产品进行创新改进，以星巴克的浓缩咖啡(espresso)为例，浓缩咖啡的味道极其浓厚，只有最纯净的咖啡味道，不会添加任何糖之类的调味剂，在欧美国家中，咖啡文化早已根深蒂固，他们很容易接受这种味道，而且为之着迷。而在中国并不是所有人都能够接受这么浓烈的味道，所以星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水，缓冲那浓烈的味道。当然如果你去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时，你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，配上一件世界各地独特的糕点，这正是星巴克希望带给客户的独特体验。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

销售策略：

星巴克以直营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。因为与消费者直接接触的不是品牌本身，而是独立的每一间直营店，所以每一间店铺代表的就是整个星巴克的文化。为了能够为消费者带来最好的体验星巴克更为看重的是店铺的选址，店面的设计。

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。

星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。

促销政策：

星巴克在广告上的投入非常少，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成全球百强品牌。其中这得益于成功的口碑传播。如何能够获得如此好的口碑主要体现在这五方面：

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间。

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为。

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长。

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目。

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工。

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。

（5）改善世界的热忱。

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。

总结以上五点正是促进星巴克品牌形象深入人们心中根源，促进星巴克不断扩大发展的因素。

总结：

星巴克的营销策略的核心总结为差异化策略，主要是包括体验式营销和口碑营销两种。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。

口碑传播是星巴克主要的促销方式，本文介绍了星巴克通过员工、顾客、群众意见领域等多个媒介，达到在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这都得益于星巴克独一无二的口碑营销策略。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。本文指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力。

当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，比如多元化的失败，扩张过快引起的品牌价值和选址城市分布的不均、文化冲突等问题，我们将持续关注星巴克未来在中国的发展。

丰田在中国的营销策略篇六

中国人寿保险（集团）公司作为中国最大的商业保险集团，是国内几家资产过万亿的保险集团之一，是中国资本市场最大的机构投资者之一。

2011年，总保费收入达到3573.75亿元，境内寿险业务市场份额为34.75%，总资产达到2万亿元。中国人寿保险（集团）公司作为中国最大的商业保险集团，是国内几家资产过万亿的保险集团之一，是中国资本市场最大的机构投资者之一。2011年，总保费收入达到3573.75亿元，境内寿险业务市场份额为34.75%，总资产达到2万亿元。中国人寿保险（集团）公司属国有大型金融保险企业，总部设在北京。公司前身是成立于1949年的原中国人民保险公司，1996年分设为中保人寿保险有限公司，1999年更名为中国人寿保险公司。

集团下设有中国人寿资产管理有限公司、中国人寿财产保险股份有限公司、中国人寿养老保险股份有限公司、中国人寿保险（海外）股份有限公司、国寿投资控股有限公司以及保险职业学院等多家公司和机构，业务范围全面涵盖寿险、财产险、养老保险（企业年金）、资产管理、另类投资、海外业务等多个领域，并通过资本运作参股了多家银行、证券公司等其他金融和非金融机构。

中国人寿保险（集团）公司已连续8年入选《财富》全球500强企业，排名由2002年的290位跃升为2011年的108位；连续3年入选世界品牌500强，位列第278位，是中国保险业唯一一家全球企业、全球品牌“双500强”企业；在“2011中国企业500强”中，营业收入3887.91亿元人民币列第6位。

所属寿险股份公司继2003年12月在纽约、香港两地同步上市之后，又于2007年1月回归境内a股市场，成为内地资本市场“保险第一股”和全球第一家在纽约、香港和上海三地上市的保险公司，目前已成为全球市值最大的上市寿险公司。

二、swot分析。

1、优势。

足率是法定资本充足率的3倍之高，为公司的良性发展提供了强有力的支持。中国人寿保险集团更连续9年入选世界500强连续3年入选世界品牌500强是中国唯一一家双500强保险企业。

（2）为适应新的市场和经济形势，中国人寿积极地进行了结构调整。结构调整后，公司实行展、管分离。管理上的改革为公司业务的进一步发展提供了可能，而理赔等相关工作的回收也让公司少了很多后顾之忧。

（3）中国人寿保险股份有限公司拥有庞大的营销队伍，广泛的代理网点、银行分支机构和邮政储蓄网点、营业网点覆盖全市。其中有近一半的网点设在广大农村地区、许多地方仅此一家保险机构。

2、劣势。

（1）巨大的运营成本和管理压力使得公司应对市场变化的效率低下。制度层面上管理不够灵活实际操作中大多依靠地区负责人的管理能力予以弥补，仍然存在忽视制度建设的情况存在发生管理事故的隐患。

（2）公司人才流失现象较严重。原有的管理体制和僵化的用人体制使得很多专业人才得不到更多的机会和相匹配的重视在同业挖角的吸引下往往选择离开。

（3）财务上对于利润率的要求没有在经营过程中得到充分的重视，仅仅作为次一等的要求而更多的强调市场占有率，由此带来公司经营成本和费用的管制迟迟见不到成效。

（1）法律政策环境逐步完善。保险的资金融通、社会保障和三大功能为构建和谐社会做出了极大贡献，国家和当地政府对寿险采取支持政策，制定了一系列法律法规，完善制度加强监督，促进了寿险业的规范发展。

（2）企业、公民的保险意识不断提高。通过几十年的宣传和正确引导，人们对保险的认识正在逐步加深，保险需求也越来越多。而我国保险密度尚小、保险深度尚浅，国内保险市场发展空间巨大。

越多的关注。（4）作为人口大国，中国正在逐步走向老龄化，社会养老压力的加大极大地促进了寿险、养老保险需求的增加。

（1）保险市场开放后，保险市场的竞争加大。本土企业和外资企业相继进入市场，争夺市场份额。

（2）经济的发展和社会的进步对公司的资本运用提出了更高的要求。尤其是在竞争越来越激烈的今天，成本管理已然成为了各公司的重要能力之一。保险公司面临着人力成本上升，管理成本加大，理赔、保全等服务成本增加，品牌维护成本提高等各方面的挑战。

（3）寿险产品的收益率仍然受国家政策的影响和管制，其吸引力显然难以与银行、证券、股票买卖、基金、期货、外汇等的众多理财想抗衡，尤其是在银行利率连续上升的近几年。而且随着大家教育水平的提升，对金融相关知识的加深了解，保险产品将会面临更大的挑战。

三、战略选择。

当前的市场环境下，市公司所在保险市场发展较为成熟，行业竞争趋于白热化，传统销售渠道总体仍在健康稳步增长，未来的增长将来自于大众客户群的进一步扩大。县支公司和农村地区，保险行业的渗透率较低，增长速度较高，未来的增长来源将来自于对大众客户的进一步渗透和越来越多买得起保险产品的人群。而公司在二三线城市和农村地区的市场优势明显随着地区经济发展，这一部分市场将被逐渐开发出来，利益也将渐渐得到体现。在这些地区公司需要加强制度建设，保护被保险人的利益，避免保费挪用、克扣等恶性事件的发生，维护企业形象，维持公司信誉，视市场情况加强营销力度。整体上看，公司需要控制运营成本，提高资金运用水平，规避各种风险。同时，也要特别注重吸引专业人才，为应对更加复杂的市场环境变化做人才准备。

丰田在中国的营销策略篇七

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。营销人员针对市场开展经营、销售行为。

市场从不同的角度，可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括资本市场，劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，产业市场和政府市场。

论文摘要：消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合，国际贸易中要充分认识到这一关键点。随着现代消费者心理需求的强化，“文化营销”要素在国际贸易中的作用更加凸现，可以认为“文化营销”是国家贸易最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为产品通往国际市场铺平道路。

随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。

商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。

进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中，逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。

每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。

丰田在中国的营销策略篇八

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；vip卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助 2015 年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

一、 移动通信行业发展概况与趋势

近几年，中国移动通信市增长迅速。截止 11 月，移动电话用户总数已达

1.98亿户，年增长超过 6000 万户。2002 年 5 月，中国移动的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服务。中国的 3g 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，td-scdma 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

1、移动数据业务的发展已揭开新的一页

虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wap 业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到 80 万户，2004 年将达到 4300 万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的 30%。

2、预付费业务迅速发展

随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000 年前 5 个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270 万户。特别是自 2000 年 3 月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅 3 个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。

3、“动感地带”万“zone”瞩目

“动感地带”（m-zone）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（m-zone）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。

二 、中国移动通信目前营销策略分析

（一）中国移动目前营销策略优点有：

中国移动是全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商，综合实力在中国通信企业中高居榜首，国内移动电话客户市场份额约占 70%，国内通信市场收入份额约占 40%。中国移动率先意识到了营销竞争的威力，经过几年的发展，其整体营销竞争能力在业界颇为突出。除了上述骄人的市场业绩之外，还具有以下一些突出的营销竞争优势：

营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中国移动更是大力实施“服务与业务双领先”战略，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务，同时不断推进业务创新，建立用户流失屏障，持续发展新用户。

营销策略方面：这是中国移动最为市场称道之处，它在这方面的表现远远超越了其他运营商。以“动感地带”为例，品牌推出不到 1 年时间里就发展了1000 万用户，该案例被媒体评为“2003 年十大营销事件”之首。总结起来，中国移动营销策略整体表现出如下两大特征：(1)创新性：围绕全球通、神州行和动感地带三大品牌不断推出新业务，并对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等进行持续创新。(2)系统性：即各营销策略除了有较强的主动性、连续性外，其针对不同用户群体的策略之间的平衡性也较好。

营销关系管理方面：“移动梦网”成功的产业链合作模式已为移动旗下聚集了数百家 sp 的数万种服务。目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴。此外，移动也较为注重社会公共关系管理，如大量运用赠机的方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。

移动通信服务方案；(2)1860/1861 客户服务热线目前已成为中国移动的一处重要营销阵地。其所提供服务的广度和深度已远远超过一般客服中心的解答疑问、提供业务咨询、投诉等范畴。

营销信息方面：较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握；在内部运营支撑系统上加大投资力度，加强信息系统开发，从而为科学决策提供有力的技术支持。

（二）中国移动营销策略的不足表现为：

(3)营销对象有待细化，清晰的用户定位或区域定位尚显不足；

(4)营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等方面还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也是开展不足。

三、 中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力

（一）客户资本与核心营销能力定义

通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。

（二）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析

中国移动通信集团公司于 2000 年 4 月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951ip 电话等业务。其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下：

（1）价值创造：服务与业务领先

企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。

（2）可延展：营销网络的建设

营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。

（3）难以模仿：赢得客户忠诚

中国移动通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。

a、 建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。

b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。

c、 对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。

d、 中移动近年来注重提升公司的.品牌形象，强化自身"移动通信专家"的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。

（4）自学习：共享品牌

中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

（三）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力

拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有实施合适的新营销策略，才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。我国已经加入wto，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户。具体来讲，可以从以下三个方面来进行：

（1） 采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。

（2） 成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“m-zone 应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。

（3） 对月均话费超过 200 元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国移动应该持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，扩大在年轻人中的声誉。

2、价格策略

企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。移动市场 vpn 网的无限扩大、资费套餐、自主套餐的不断推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都属于此类的竞争。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”，对国家、企业和产业的危害都是极大的。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下：

（2） 针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；

（3） 针对“动感地带”用户，实行新业务捆-绑策略来提高客户的使用价值；

（4） 针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。

3、分销渠道策略

一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题

（1） 经销商的选择和渠道级数。经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应据情况综合考虑。

（2） 渠道的服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应该确定服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个方面。

（3） 渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。中国移动一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式，建设排他性营业厅。中国联通的 cdma 网络在广东推广时，由于采取了提高代办商提成的办法，使得移动的代办点大面积叛逃，给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现，中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度，实现对销售渠道有效的控制。

4、促销策略

所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在

和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，是公关（public relation）、广告（advertising）、促销（promotion）、营业推广（sales forcing）四个方面的综合。如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

四、结 论

在通信也异军突起的今天，中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展;以服务顾客为重要导向，移动的未来发展之路必将踏上康庄大道！

12月15日，2015年中国移动全球合作伙伴大会在广州召开。作为中国移动的年度盛会，每年的合作伙伴大会都被视为中国移动未来发展策略的风向标，今年的大会恰逢工信部发放td-lte运营牌照两周年之际，格外引人关注。

从大会了解到，中国移动已成为拥有全球最大4g网络和客户规模的运营商之一，2015年底4g网络将基本实现全国城市、县城的连续强覆盖，覆盖人口超过12亿，4g客户规模预计达到3亿。4g的快速普及和规模发展为普通消费者带来越来越多的便利。2015年终端市场4g手机近千款，销量逾3亿部，106个国家和地区已支持4g国际漫游，流量资费也大幅下降。

对于2016年的市场前景，“td-lte终端销售3.3亿部，4g用户规模达到5亿”的市场目标显示出中国移动的坚定信心。为了确保上述目标实现，中国移动将持续投入补贴及酬金资源，支持终端厂商和渠道不断提升产品品质和客户服务能力。

在4g实现规模发展的基础上，中国移动表示明年加快推动volte和nfc发展。在260个城市推出基于volte技术的“高清语音”业务，为客户提供更低时延、更高清晰度的通信服务；在100个城市发展nfc公交应用、100个高校开展nfc校企应用，为客户提供更便捷的移动支付应用。为了加快推动volte、nfc业务发展，中国移动表示将在2016年上半年对客户推出免费体验volte语音通话、视频通话的活动，并对volte手机、nfc手机提供专项资源支持。中国移动希望到2016年底发展3000万名volte用户、1000万名nfc用户，可以预见这将为2016年通信产业带来新的发展契机。

4g发展的斐然成绩吸引了众多合作伙伴，据悉来自终端制造、芯片、方案、仪表、渠道、互联网应用等行业逾5000名专业人士参加本次大会。会议期间，中国移动与小米、vivo、华为、oppo、三星、联想、酷派、魅族、金立、中兴等终端厂商，以及迪信通、苏宁、国美、乐语、天猫、京东、1号店、当当等渠道商签署了战略合作意向书，共同致力于向客户提供丰富的产品、便捷的购物体验和高品质的移动通信服务。

在广州琶洲保利世贸博览馆，中国移动和200家余家合作伙伴还展示了基于4g技术的终端、业务、互联网和行业应用，展区于12月16日向广大市民免票开放，有兴趣的朋友可以前往参观体验。