湖南卫视广告营销策略分析 湖南卫视品牌营销优秀

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湖南卫视广告营销策略分析 湖南卫视品牌营销篇一

在经历１９９７年上星的高峰期后，湖南卫视“有所衰退”，存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大，广告市场狭小，使电视业的经济收益无法满足高收视率的回报。这都使得湖南电视的内部竞争在激活之后产生强烈的向外扩张的冲动，很多没有上星的电视台积极通过节目交流和发行渠道面向全国乃至海外辐射，如湖南经视的《幸运》系列节目曾被北京、浙江、山西、安徽、四川等十多个省市的电视台购买播放，《真情》栏目还通过中央电视台国际频道面向全球播出，《南北笑星火辣辣》更是将节目录制现场搬到北京，其所获得的社会效应和经济效应对上星频道产生了强烈的示范效应。

但湖南卫视很快认识到，如果能利用在全国观众心中立起来的娱乐招牌，积极实施“娱乐”品牌延伸，就能实现面向全国进行频道扩张的梦想。根据品牌营销学原理，当一个企业在品牌走红时，往往易于实施品牌延伸，将品牌放大或组成“联合品牌”。品牌延伸有利于促进企业多元化经营，而且品牌延伸既节约了推广新品牌的费用，又可使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入顾客生活。显然，湖南卫视以《快乐大本营》起家，以“快乐”为品牌口号进行扩张最为有利。２００２年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。２００３年，湖南卫视全面改版，对频道进行整体包装。改版后的湖南卫视打出了“娱乐”的口号，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，推出了十几个新栏目。２００４年，湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号，鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫东南传播2017年第九期（总第二十五期）视，从而实现品牌价值的应有回报。”

根据美国广告协会的定义，整合营销传播就是“把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、ｃｉ、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性。”在媒介品牌经营过程中，

一是要在栏目策划创作时，从“要播什么”这一观念转向“受众需要看什么”的思考；

二是要树立媒介产品（节目）（栏目）的营销观念。媒介除了加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让节目（栏目）的品牌形象在受众的心目中得到确立。

总的说来，整合营销传播是电视品牌经营和管理的一条有效途径。2000年底，湖南电视启动了以“资源重新培植，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势，创造品牌，强力扩张”为目标的新一轮改革。12月27日，湖南广播影视集团正式成立。集团化改革的第一部是实施“三台”合并，即原湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，形成以新闻综合频道（卫星频道）为龙头，经济、都市、生活、文体、影视、信息六个专业频道相配套的系列化格局。这种改革充分地运用了整合营销传播，让节目和栏目实现资源共享，提高效率，降低生产成本。在品牌形象上，湖南广电要求，以电视台的标识统一出现在各个频道标识旁，原本的湖南娱乐频道、湖南经视、湖南公共频道以及湖南影视频道等６家频道的电视画面左侧都悬挂上了湖南卫视的台标，而原本所悬挂的频道自身的台标却移到了电视画面的右侧。主持人在节目开始时统一播报“这里是湖南电视台频道”的宣传语。这些视觉识别信息强化和统一了品牌形象，有效提升了品牌价值。

此外，湖南电视在节目制作上也进行了有效的资源整合。在被引进到湖南卫视之前，湖南娱乐频道在打造《超级女声》时所做的品牌资源整合就很到位。在该频道自办的男性选秀节目《超级男声》在湖南迅速窜红后，作为《超级男声》的女生版，《超级女声》在节目设置上让《超级男声》中的获奖选手来客串记者、赛场司仪，用已经产生的明星效应来预热《超级女声》。此外，娱乐频道的年度压台活动《星姐选举》也成为烘托《超级女声》的重要平台，历届获奖星姐经常参与赛程的推广活动。在节目被移至湖南卫视后，开始注重与电视湘军的整体整合，节目名称中加入“快乐”二字让人不难想到《快乐大本营》所刮起的快乐旋风。节目在地区赛事中采用本地主持人加湖南主持人的方式，拉近了与地方观众的心理距离。而在最终决赛时又让电视湘军中具有全国知名度的主持人助阵，从而提升了节目在全国观众心目中的档次。除了整合电视媒介的内部资源外，该节目也注重其他营销手段，比如与上海天娱传媒的跨媒体合作，与平面媒体的联合推广，在多家网站上的视频链接，也正是通过这些灵活多样的品牌推广与整合活动，让广大观众不由自主地加入到这个电视打造的狂欢阵营中。

传播者将与企业进行市场营销有关的各种传播手段协调应用，统一传达信息，让关系利益人听到一个声音，达到传播效果最大化，从而同企业的目标消费者或是整个社会建立一种建设性的互利关系，以求在促进销售、树立形象的同时，维护企业在整个社会传播的大过程中各种因素形成的良性发展关系。湖南电视的“捆-绑上星”策略就是一种有效的整合营销。湖南经视的节目一直在本地拥有较高的收视率，但由于卫星传播资源的限制，只能将节目销售范围局限在湖南地区。经过改革后，该台有多档收视率较高的节目通过湖南卫视面向全国观众播放，如《真情》、《城市语文》（调换到卫视后更名为《象形城市》）、《南北笑星火辣辣》等节目，通过卫视的播放平台，已经将节目销售到了北京、南京等其他城市，再次扩展了节目资源，实现了节目投放的二次经济回报。同时通过卫星覆盖与其他更好的播出平台建立了合作关系。如《真情》栏目出身于湖南经视的《真情对对碰》，因为收视率一路上升而被提升到卫视播出，在卫视播出引起良好的社会效应后，又被央视看中，以提供广告时段的合作方式推出了新的《真情》栏目。２００４年，湖南经视与安徽影视、浙江科教、齐鲁电视台组建“金牛联盟”，开创了地面电视联盟，拓展了营销空间，实现创收２．４２亿元，比上年增长１７．６％。经视台的综合频道，创收达１．８亿元，高于全国１０多个省级卫星频道的收入。从２００６年的５月８日起，《越策越开心》登陆湖南卫视，《越策越开心》能够登陆湖南卫视荧屏。从７月１４日起，就将正式上线《越策越开心》卫视版，卫视版将是全新制作的版本，从内容到嘉宾选择上都将依照湖南卫视全国大平台的概念，进行精心选择和量身打造。

其他频道的许多优秀节目也通过卫星进行二次传播。如生活频道２０００年底推出的《财富中国》，在当时是国内最大的财经栏目，每天四档滚动播出，总共时长两个小时，在北京、深圳、上海、长沙四地现场采编直播。《财富中国》推出后，一个月内迅速在８０多家电视台落地，覆盖面达１２０个城市，第一年的广告时段就卖出了３０００万元，成为节目经营新的重要增长点。从管理角度来说，实施整合营销，还能精简电视台内部的结构，统一节目的制作、传输和营销方式，降低制作成本，提高效益。湖南电视台（总台）节目制作中心负责对全台的电视摄录、转播、制作演播、灯光等技术装备进行集中统一管理；各频道有线、无线、卫星信号的传输及设备维护管理统一由总台传输中心负责；总台节目营销中心负责各个频道影视剧、节目的引进、购置、发行等工作。所有节目制作、传输及营销管理均实行“内部市场结算”的有偿使用制度。

对“湖南电视现象”而言，如果说前期人们关注的焦点在于省级电视媒体的脱颖而出，那么进入１９９９年以后，业内外人士的目光则集中到了电广传媒的上市。早在１９９３年，湖南电视人就确立了“大产业”的开发目标，要建设一个全国一流的广播电视中心，进而扩充为功能齐全、设施配套的广播影视文化城。长沙新世纪文化城包括七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心、骏豪花园。七大工程建设占地２３００⑤亩，总建筑面积７７１９８万平方米，总投资为３７．２５亿元。在１９９９年以前，媒体经营创收主要依靠广告业务，而广告经营的效益，一靠节目，二靠管理。为了“集中财力办大事”，１９９４年省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从１９９５年开始，由“发展中心”下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告创收实行集中经营、统一管理。广告总公司开展工作的第一年，广告营业额就达１１０２亿元，比１９９４年分散经营时增加了3千多万元，保证了广告经营的整体效益。广告总公司的这部分优良资产，为改制上市创造了基本条件。湖南广播电视发展中心从１９９６年起，积极探索改制上市的道路。１９９８年末，通过对湖南广播电视发展中心进行全资改组，采取募集方式成立了湖南电广传媒股份有限公司。经中国证监会批准，电广传媒于１９９８年１２月２３日向社会公开发行５０００万ａ股，发行价每股９．１８元，募集资金４．４３２７亿元；２０００年１０月３１日，电广传媒增发５３００万ａ股，发行价格每股３０元，募集资金１５．９亿元，两次融资总额超过２０亿。依托资本市场，“广告、节目、有线网络”三业并举，电广传媒成为湖南电视产业经营的“旗舰”，为新世纪湖南电视的发展奠定了坚实的基础。

湖南卫视广告营销策略分析 湖南卫视品牌营销篇二

湖南卫视经过十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台湖南卫视的成功，源自于对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。

根据上述分析，湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位—— “打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位，湖南卫视构建了整合营销模式。

第一、要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。

第二、与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。

第三、充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大。

第四、对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。

与蒙牛合作，拉开“2017快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2017超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆-绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。